مخاطب امروز چه می‌خواهد؟
اخیراً پایگاه خبری تابناک به بررسی علل کاهش بینندگان تلویزیون ایران پرداخته که گزیده‌ای از آن را در زیر می‌خوانید: نسل جوان امروز دنبال سرعت، تازگی، تجربه‌ی شخصی و تعامل است. فضای مجازی تبدیل به رقیبی جدی شده است. یک تولیدکننده محتوای مستقل با یک گوشی موبایل می‌تواند میلیون‌ها نفر را جذب کند. یوتیوب، اینستاگرام و پلتفرم‌ها یک پیام مهم به مخاطب دادند: تو دیگر فقط تماشاگر نیستی؛ انتخاب‌کننده‌ای. تلویزیون سال‌ها فکر می‌کرد مشکلش کمبود مخاطب است، اما مشکل اصلی، تغییر تعریف مخاطب بود.
بخشی از ریزش مخاطبان تلویزیون نتیجه سال‌هایی بود که این رسانه نتوانست خودش را با تغییرات جامعه هماهنگ کند.
فناوری آمد، اما مشکل اصلی از جایی شروع شد که تلویزیون به جای آن‌که از خود بپرسد «مخاطب امروز چه می‌خواهد؟» همچنان تلاش کرد با همان نسخه‌های قدیمی، مخاطب جدید را حفظ کند.
یکی از بزرگترین سرمایه‌های تلویزیون در گذشته، ساختن چهره‌هایی بود که مردم با آنها احساس نزدیکی می‌کردند. مجری، بازیگر و برنامه‌ساز تلویزیونی فقط یک چهره روی صفحه نبود؛ بخشی از زندگی روزمره مردم بود، اما امروز بخش مهمی از ستاره‌های جدید از جایی دیگر متولد می‌شوند. اینستاگرام، یوتیوب و پلتفرم‌های دیجیتال توانسته‌اند چهره‌هایی بسازند که میلیون‌ها مخاطب مستقیم دارند بدون اینکه حتی یک بار از قاب تلویزیون عبور کرده باشند. انحصارِ ساختنِ شهرت دیگر در اختیار تلویزیون نیست.
یک تهیه‌کننده باسابقه تلویزیون می‌گوید: مخاطب امروز باهوش‌تر و انتخابگرتر شده؛ دیگر به دلیل اینکه یک برنامه از تلویزیون پخش می‌شود، آن را تماشا نمی‌کند. باید دلیل داشته باشد که بماند. این همان نقطه‌ای است که تلویزیون باید با خودش روبهرو شود.
شاید مهم‌ترین نشانه بحران تلویزیون، موفقیت شبکه نمایش خانگی باشد، زیرا این موفقیت نشان داد مردم از تماشای سریال و داستان فاصله نگرفته‌اند؛ آنها فقط انتخاب‌هایشان را تغییر داده‌اند. وقتی یک سریال در پلتفرم‌های نمایش خانگی می‌تواند میلیون‌ها بیننده جذب کند، یعنی علاقه به روایت همچنان وجود دارد. مخاطب ایرانی هنوز قصه می‌خواهد. هنوز شخصیت‌های ماندگار می‌خواهد. هنوز برای یک اثر خوب وقت می‌گذارد. اما دیگر حاضر نیست فقط به دلیل عادت، پای هر محتوایی بنشیند.
شاید بزرگترین اشتباه تلویزیون این بود که تصور کرد رقیبش شبکه‌های ماهواره‌ای، اینترنت یا پلتفرم‌ها هستند. در حالیکه رقیب اصلی تغییر کرده؛ مخاطبی که دیگر حاضر نیست فقط تماشاگر باشد. یعنی تغییر سبک زندگی مردم. مخاطب امروز می‌خواهد انتخاب کند، واکنش نشان دهد، نقد کند و حتی خودش تولیدکننده‌ی محتوا باشد. رسانه‌ای که این تغییر را نبیند، آرام‌آرام از مرکز توجه جامعه کنار می‌رود؛ حتی اگر همچنان ده‌ها شبکه و هزاران ساعت برنامه روی آنتن داشته باشد.
بزرگترین بحران تلویزیون شاید نه کمبود امکانات بلکه کمبود جسارت باشد. رسانه‌ای که زمانی محل تولد ستاره‌ها، ایده‌های تازه و برنامه‌های ماندگار بود به تدریج به سمت محافظه‌کاری رفت. ریسک تولید کمتر شد، قالب‌های امتحان‌پس‌داده جای خلاقیت را گرفتند و نتیجه آن شد که بسیاری از شبکه‌ها برای مخاطب تفاوت چندانی با یکدیگر ندارند. برای بسیاری از بینندگان کافی است چند دقیقه شبکه‌ها را جابه‌جا کنند تا با تصویر آشنایی روبهرو شوند؛ همان میز‌های گفت‌و‌گو، همان ترکیب‌های تکراری مهمانان، همان بحث‌هایی که بار‌ها شنیده شده و همان فضایی که بیشتر شبیه تکرار گذشته است تا ساختن آینده.
دیگر نمی‌توان با چند چهره تکراری، چند فرمول قدیمی و چند برنامه کم‌ریسک، توجه نسلی را به دست آورد که هر روز با صد‌ها محتوای تازه روبهرو می‌شود. بازگشت تلویزیون نیازمند چند تغییر جدی است؛ تولید محتوای متنوع‌تر، میدان دادن به استعداد‌های تازه، شناخت دقیق‌تر مخاطب، استفاده از داده‌های رفتاری و مهمتر از همه، پذیرفتن نقد. رسانه‌ای که نتواند ضعف‌های خود را ببیند، نمی‌تواند مسیر اصلاح را پیدا کند.
رسانه‌هایی در جهان توانستند از این بحران عبور کنند که پذیرفتند دوران گذشته تمام شده و باید دوباره خودشان را بسازند. آنها فهمیدند مخاطب امروز را نمی‌توان با روش‌های دیروز نگه داشت.
شاد و سالم و موفق باشید
منبع:
پایگاه خبری تابناک، پایان نیم قرن عادت شبانه؛ چرا مردم دیگر تلویزیون نمی‌بینند؟ ۱۲ مرداد ۱۴۰۵
